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一次引领全球的创新和波司登的三重进阶

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发表于 2021-11-14 14:33:17 | 显示全部楼层 |阅读模式


由于拉尼娜气候现象的影响,2021年的冬天似乎注定会更为寒冷。
近日从西北席卷至东南的寒潮,已经让部分地区降温幅度达到12度至14度。根据百度指数,“羽绒服”的资讯指数从10月11日就开始直线上升。
尽管寒潮造成的影响尚未得到完全展现,但消费者已经早早“警觉”起来。阿里巴巴的数据分析平台“生意参谋”显示,在“双11”正式开始的11月1日,“羽绒服”作为关键词在女装和男装搜索榜单上排名第三和第十一。
而根据ECdataway数据威的统计,在10月20日至10月31日的天猫“双11”预售期内,中国羽绒服品牌波司登在女装和男装榜单上都跻身了前列。

成立45年的波司登,在中国消费者心目中已经与“羽绒服”划上了等号。但等号的两头都不是一成不变的,一头是波司登在企业层面的不断迭代进化,另一头则是波司登也在不断重新定义着“羽绒服”。
上个月底,伴随着一场沉浸式的大秀,波司登发布了首创“风衣羽绒服”,把源自东方的羽绒之美与西方功能性时装品类代表风衣相结合,在全球的服装领域创造出了一个从未有过的御寒服饰新品类。
数据显示,波司登风衣羽绒服开秀即火,1小时销售破1000万,24小时单款销售突破1600件。并获天猫女装单品日销TOP1、抖音全服饰单品销售TOP1、抖音尖货首发-品牌全渠道销售额TOP1。
京东服饰数据显示,仅11月4日当天,就有超过3000万人次在京东搜索保暖类服饰,其中搜索量最高的分别是羽绒服、保暖内衣、棉服、女靴,以波司登为代表的极寒羽绒、高峰滑雪等黑科技羽绒服商品销售尤其亮眼。而波司登风衣羽绒服也一跃成为最受消费者欢迎的新潮单品。
波司登在双11的销售也再创新高――GMV(商品交易总额)同比增长53%,全渠道销售达27.8亿。

而线下也同样火爆:“就离谱!连广州这么热的地方也要凑热闹?难怪到处断货了。”
11月10日,有网友去广州波司登门店购买风衣羽绒服时,得到的回答是“早上就卖完了”。
这不是波司登在今年唯一让人惊叹的事情――在过去的几个月里,波司登的高光时刻不断。
7月,波司登发布了上一财年年报,在全球服装业受疫情冲击的情况下,波司登逆势增长,营收和净利润均超越了历史最高水平;
8月,世界权威市场调查机构欧睿国际的2020年全球羽绒服调研报告显示,波司登羽绒服的规模全球第一,销售额、销售量同时位列第一;

在实现全球领先的同时,波司登在资本市场上也走过了一个新的里程碑――过去五年波司登股票的涨幅超过了700%;
波司登通过45年的专注与创新双轮驱动,在带来飞轮效应的同时,更向世界展示了中国品牌的强大自信和实力。
风衣羽绒服正是这棵茁壮成长的大树上自然生长出来的一个“果”。无论是对于波司登,还是对于全球服装领域来说,它的意义都是非凡的――不是微创新,而是直接开辟出了一个全新的赛道。
一切过往,皆是序章,现在,波司登又站到了一个新起点上。

在外界看来,波司登此次风衣羽绒服不啻于是羽绒服的一次革命,一方面,它是西方的风衣和东方的羽绒服一次融合,另一方面,它创造出了羽绒服的一个新的品类可能性。
但如果回溯波司登的一路走来的45年,我们看到的是,这家企业背后努力的故事。
作为全球领先的羽绒服品牌,波司登深谙此道。早在1995年,波司登就率先提出羽绒服“时装化”,引领了羽绒服行业第一次时装革命。
但对于波司登而言为立身之本的,还是品质的不断革命。
从最初的源头看波司登,对品质的极致追求就始终根植波司登身体之中。专注于羽绒服工艺45年的波司登,一直是行业标准的缔造者,并不断探索工艺、科技、设计上的新境界。
每一件波司登羽绒服都经历150多道工艺、62位工艺师精心打造;波司登还参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的起草修订工作,制定各类企业技术标准218项。 至今,波司登已经拥有专利271项,在羽绒服领域积累了能够不断迭代的技术实力。
波司登率先将羽绒服的含绒度从50%增加到90%。同时,波司登还承担国际羽绒羽毛局(IDFB)中国理事单位、国际标准化组织/服装尺寸系列和代号技术委员会(ISO/TC133)秘书处等相关工作,推动中国服装在标准化工作中取得重大突破,引领了中国羽绒服产业向前行进了一大步。

2020年,波司登“登峰”系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖,成为全国首个获此殊荣的自主服装品牌;“城市滑雪”系列滑雪服更是斩获了被称为“运动界奥斯卡”的德国慕尼黑ISPO Award 2021全球设计大奖。
著名管理学大师彼得・德鲁克曾说,“专注是创新的保证,分心往往难以成功。专注也是确保创新实践得以持续的准则”。波司登正是这句话的绝佳诠释。

被认为掌握英国时尚话语权的英国时装委员会首席执行官Caroline 用“出乎意料的优秀”来描述波司登的风衣羽绒服,“它展示出了冬季商务优雅”。

但波司登向世界展示出的不仅于此。
在过去的几年时间里,波司登成功讲述了一家中国羽绒服企业重回世界之巅的故事,但更宏大的故事在企业发展之外――一个国货之光向世界讲述的新“中国故事”。
在当下这个中国品牌全球崛起的时代,如同阿里巴巴、华为、海尔等众多中国品牌在全球商业版图之中找到了属于自己的位置一样,在服装行业波司登也站到了自己的席位之上。作为中国服装品牌代表的波司登,也用自己的行动改变了外界对中国品牌的认知。
这一认知改造是多维度的。
从业绩来看,波司登已经是全球羽绒服的领先者。6月23日波司登发布的2020/2021财报显示,波司登收入同比上升10.9%至约135.165亿元,公司归属净利润同比上升42.1%至约17.096亿元。而Moncler、加拿大鹅等世界羽绒服品牌此前发布的年报都显示营收、利润双降。Moncler2020年实现收入14.4亿欧元,同比下降11%;实现利润3亿欧元,同比下降16.4%。而加拿大鹅2021财年公司收入9.037亿加元,相比2020财年9.581亿加元下降5440万加元,降幅约5.7%。

从市值来看,在香港H股挂牌的波司登最新市值为630亿港元左右,从去年年初到现在股价已经翻倍,而加拿大鹅市值大约是44亿美元(约合281.3亿人民币)――一个波司登比两个加拿大鹅还要多。
从品牌来看,近几年波司登不断登上国际时装周,不断与世界知名IP、国际知名设计师合作,从原来的功能性进阶为兼具功能性与时尚性的品牌形象认知,已经成为一种象征“中国制造”的品牌力。
Brand Finance发布的《全球最具价值服饰品牌排行榜50强》中,波司登以销售增速第三(39%)的成绩入选,而这一榜单中全球仅有2家羽绒服品牌。
从产品来看,正在成为代表国家品牌实力的象征波司登正在用这一核心竞争力改变着世界对中国制造的看法。波司登在畅销美国、法国、意大利等全球72个国家的同时,也向世界主流消费人群输出中国品牌的专业实力和设计实力。

波司登的风衣羽绒服,正是又一个绝佳的佐证。

综合来看,波司登此次创新的颠覆性,超过了此前的任何一次。
如果仔细审视,从中看到的是波司登的三重进阶。
首先是时尚进阶。长期以来,“羽绒服”一直是一个理性的词汇,似乎止于“保暖”的功能性,但在过去的几年中,我们看到的是,波司登与众多国际知名设计师携手,让时尚与羽绒服结合,改写了羽绒服的流行趋势。波司登不断登上国际时装周,向世界展现其对羽绒服美学的理解和引领。时尚、文化基因的注入,在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化。
其次是产品进阶。风衣羽绒服的发布,无疑是一个全球服装新维度的变化。它不是在羽绒服已有领域里的进一步“专精特新”,而是用一个新品类空间的开辟,拓宽了人们对于羽绒服品类认知的边界。
过去我们常说,中国品牌要成为真正意义上的全球行业巨人,必须在产品力之外,还要能够通过创新,开拓新的领域,制造和引领新的全球行业趋势。
现在波司登用风衣羽绒服的创新正在证明这一点。风衣羽绒服不仅再次印证了波司登的产品创新和进化能力,它或许会创造出一个新的产业细分赛道,打造出波司登在传统羽绒服之外的第二增长曲线。

仅仅在中国,羽绒服市场预计2022年就将达到1621亿元。波司登在风衣羽绒服上的突破创新,无疑将开拓出一片新蓝海,打开了更广阔的市场空间。
对于波司登来说,也进一步抬高了自身的估值。
最后是品牌进阶。以波司登为代表的国产羽绒服品牌,通过持续不断的技术升级,以及生产工艺和质量标准的提升,让中国羽绒服已经领先于全球。那么这一次风衣羽绒服的全球首创,其中融入的技术与东西文化,波司登无疑让“全球领先”的分量更实更重了。
但意义更为深远的是,波司登作为国货代表之一,其全球领先是中国市场真正崛起的一个标志。国货崛起的浪潮,是波司登等众多民族品牌们共同构建出的中国半个世纪的制造业厚积薄发,地域品牌正在成为国民品牌,国民品牌正在成为世界品牌。
在中国,如同波司登这样的全球性品牌正不断涌现,尤其是国货对权威国外品牌的替代。
但这一替代不应只是平价替代,随着“中国智造”和“中国创造”的崛起,国人的文化自信不断增强,加上崛起的Z世代消费群体有自己的审美主张――崇尚东方美学,对于中国制造有信心,对国货的认可度更高.……这一切都让国货呈现出新发展、新面貌,“平价替代”也需要被重新定义。
全球公认“战略管理第一人”迈克尔・波特有个著名的定价权理论,他指出,如果产品是独一无二的,或者是差异化的,它就能提升企业在行业中的定价权。
尽管波司登近年来也在高端化转型,但总体上价格仍然亲民。不久前网传的波司登羽绒服价格过万的,也只是2019年“登峰”系列的定价最高款,整体价格还是在1000-3000元之间。
一路走来的波司登,正是“国货”崛起的最佳诠释之一。波司登也从来深知“国货”二字中“国”的含义。在过去的45年里,波司登持续地温暖着中国。
去年疫情防控期间,波司登向全国四百多家医院及相关单位捐赠羽绒服超过十五万件;在今年10月下旬的寒潮灾害中,波司登又迅速调配5000万物资,助力山西灾后重建。多年来,波司登的“情暖中国”项目每年向偏远和贫困地区捐赠防寒服装数万件,公益足迹遍布全国29个省;成立至今,波司登基金会已累计捐款捐物超过12亿元人民币。

现在,作为中国民族品牌的波司登仍然步履不停。无论是不断创新和工艺品质升级,还是在国际时尚舞台上的不断突破,以及通过服饰融合东西文化――这件中国羽绒服还在温暖着全世界。

本文首发于微信公众号:财经无忌。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。
       
(责任编辑:董云龙 )
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