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“山城”辉煌不再 重庆啤酒与生产方对簿公堂究竟为哪般?

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发表于 2021-7-8 15:51:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
  7月初,各地随着气温不断走高的,是人们对啤酒的消费热情快速攀升,恰逢欧洲杯和美洲杯赛事渐入佳境助力,各大品牌对这个啤酒消费旺季充满期待。

  在重庆,吃老火锅喝“老山城”,本是许多老辈人迎夏餐桌的“标配”。不过,近年来随着山城啤酒销量的日渐萎缩,“山城啤酒,知心朋友。”这句广告语在人们心中有些淡忘了。重庆当地啤酒消费市场依然火爆,但国内外优势品牌强势进入,本土品牌此消彼长或成为趋势。“山城”品牌的没落,或有其自身原因,重庆啤酒(600132.SH,下称:重啤)与孙公司之间一场旷日持久的诉讼或能管中窥豹。
  7月7日,第一财经记者独家获悉,在向法院提交《民事起诉状》长达9个月后,山城啤酒的生产方之一重庆嘉威啤酒有限公司(下称:重庆嘉威)与重啤之间的合同纠纷,在重庆市第一中级人民法院(下称:重庆市一中院)召开庭前会议。
  旷日持久的诉讼
  公开资料显示,山城啤酒创立于1958年,旗下国宾、经典以及老山城均有极高的“出镜率”,山城啤酒主要的生产方重庆嘉威系重啤的孙公司,双方早年是长期的合作伙伴,如今双方产生间隙,让外界感到诧异。
  天眼查工商资料显示,重庆嘉威100%股权由重庆嘉酿啤酒有限公司(重啤持股51.42%的子公司)持股33%,重庆钰鑫实业集团有限责任公司(下称:钰鑫集团)持股60.31%,钰鑫集团工会委员会持股6.69%。
  山城牌啤酒曾是重庆家喻户晓的老品牌,昔日一度占据重庆90%以上的市场份额,可是在2013年底嘉士伯要约收购完成并完全执掌重庆啤酒以后,山城啤酒的销量开始大幅下滑。
  7月7日晚间,重庆嘉威方面的代理律师对第一财经记者介绍,当天下午,在重庆市一中院的主持下,原告重庆嘉威和被告重庆啤酒方面各自向法院提供了新的证据,双方对对方提交的证据发表了质证意见,整个庭前会议持续3个多小时,双方的举证质证环节仍未完成。
  记者梳理公开资料发现,重庆嘉威与重啤方面的诉讼始于去年第三季度期间。当时,重啤发布公告称,2020年9月27日,重庆嘉威向重庆市一中院提交《民事起诉状》,此次诉讼请求金额暂计人民币6.39亿元。
  据上述《民事起诉状》称,1992年,重庆嘉威前身重庆金星啤酒厂与重庆啤酒前身重庆啤酒厂签订《联合协议书》,开展啤酒包销合作。
  2009年,重庆嘉威与重啤签订了为期20年的《产品包销框架协议》,约定包销期间仅允许重庆嘉威生产“山城”品牌啤酒,且生产的全部啤酒均应交由重啤包销。
  上述《民事起诉状》称,自2011年起,重啤存在诸多违约行为,且上市公司与本案其他被告,采取委托加工、授权生产、外购酒在重庆区域销售、品牌调整及推广等多种关联交易行为,挤占“山城”啤酒的市场份额,损害重庆嘉威的利益。
  上述《民事起诉状》称,2015年至2016年间,重庆嘉威与重庆啤酒陆续签订了《产品包销框架协议之补充协议》、《产品包销备忘录》、多份《月度沟通会议纪要》等文件,重庆嘉威有条件地同意不追究重庆啤酒此前的违约责任并作出让利,但2017年至今(2020年9月27日),重啤及其下属分公司、子公司继续与嘉士伯啤酒(广东)有限公司及嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司等扩大关联交易,损害重庆嘉威利益。
  对于重庆嘉威在《民事起诉状》中的“指责”,重啤在此前发布的多份诉讼进展公告均未对所涉诉讼事项有明确的表态。而谈及对自身的影响,重啤对外表示,公司已按照涉案《包销协议》及其他各项协议的约定履行自己的责任和义务,“公司将积极准备应诉,主张公司权利,维护公司合法权益。鉴于案件尚未开庭审理,公司暂时无法准确判断具体影响。”
  此后2021年2月5日,重啤公告称,公司收到重庆市一中院邮寄的变更后的《民事起诉状》和开庭传票,开庭日期为2021年3月30日。变更后的《民事起诉状》增加了包括湖南重庆啤酒国人有限责任公司等在内的6个被告,诉讼请求金额变更为暂计人民币8.22亿元及诉讼费用。
  据第一财经记者调查,双方的诉讼历时较长。早在今年3月,重庆嘉威与重啤双方就进行了第一次庭前会议。
  重啤2020年报披露的“诉讼进展情况”显示,2021年3月30日,重庆市一中院组织进行了第一次庭前会议,“此次庭前会议未就案件进行实质审理,仅核对了各当事人情况并就案件程序性问题进行了简单询问。”
  据熟悉双方诉讼的相关律师对第一财经记者介绍,此次双方的诉讼案情颇为复杂,且二者均向法院提交了较多的证据,根据目前的案情情况,预计接下来可能还会召开庭前会议。
  7月7日,重啤回复第一财经记者称,“鉴于相关诉讼已经进入司法程序,我司不便进行评论。根据案件进展,结合上交所信息披露相关规定,我司会及时披露案件相关情况,请关注上市公司的后续公告。”
  巅峰不再
  山城啤酒与重啤的合作,要从上世纪八九十年代说起。重庆嘉威的前身为重庆金星啤酒厂,初建于1984年。1989年至1991年间,金星啤酒厂工厂经营陷入困境,时任厂长尹兴明决定向同城国企“大哥”重庆啤酒厂“求救”,坚持与重啤联合,利用“山城”啤酒的品牌优势,走集约化产销道路。
  据当地媒体报道,1992年6月,金星啤酒厂在隶属关系、企业性质、财务解交“三不变”的前提下正式加入重啤,成为重啤第八啤酒厂,获取“山城”牌啤酒生产许可证,企业迅速恢复生产,并扩大市场规模。
  此后,山城啤酒与重庆啤酒一起,牢牢占据重庆啤酒市场霸主地位。长期以来,“重庆牌”、“山城牌”啤酒成为重啤最重要的收入来源。
  重啤IPO时的招股书显示,1994年、1995年、1996年三个年度,山城啤酒给上市公司贡献的营收分别为6389.07万元、7632.33万元、1.06亿元。
  重啤1999年报指出,公司生产的“重庆牌” 、“山城牌”啤酒,不仅是全国同行业的老牌部优产品,而且一直是西南地区最著名品牌,长期以来销路畅通,在重庆市场的占有率在65%以上。
  经过十年飞速发展,“山城牌”啤酒销量继续增长。重啤公告称,2009年,“山城牌”啤酒产量达到59.2万吨,销售额13.3亿元,占重啤啤酒业务销售总金额的60.82%。
  2010年,重啤不惜花费9920.06万元受让重啤集团 “山城牌”啤酒系列注册商标及关联商标。据重啤当时公告,“山城牌”啤酒在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产、销售,特别是在重庆地区占据较高的市场份额,居于区域市场领先地位。
  2010年底,欧洲啤酒巨头Carlsberg Foundation(嘉士伯基金会)取代重庆国资成为重啤实际控制人,嘉士伯啤酒厂香港有限公司(下称:嘉士伯香港)与其关联公司嘉士伯重庆有限公司(下称:嘉士伯重庆)共同持有重啤29.71%的股权。
  2011年、2012年和2013年是山城牌啤酒的“高光时刻”,这三年,山城啤酒的销量分别达到93.98万千升、96.54万千升、99.43万千升。
  2013年12月, 嘉士伯对重啤的控制权加码。嘉士伯香港完成对重啤1.47亿股的要约收购,嘉士伯香港与其关联公司嘉士伯重庆共同持有重啤60%的股权。
  在嘉士伯入主重啤之后,形成了国际高端品牌(嘉士伯和乐堡)与本地强势品牌(山城和重庆)的市场策略,并持续推进。
  2014年,重啤缩减了部分低端、利润率低、销量大的品牌。第一财经记者梳理公开资料发现,这一年山城啤酒的销售势头开始拐头向下。
  重啤2014年报指,公司啤酒销量104.76万千升,其中山城品牌73.68万千升,重庆品牌销量10.12万千升,乐堡品牌8.13万千升,其他品牌12.83万千升。
  第一财经记者梳理发现,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年,山城啤酒的销量持续下滑,分别达27.50万千升、15.93万千升、12.31万千升、12.10万千升和11.56万千升;同期这5年,重庆啤酒的销量稳步上升并处于高位,分别达46.78万千升、50.59万千升、51.55万千升、55.01万千升和54.68万千升;同期,乐堡啤酒的销量分别为14.79万千升、17.52万千升、19.35万千升、22.46万千升和23.35万千升。
  重啤在回复第一财经记者采访时表示,“山城”品牌是该公司旗下品牌,其对“山城”品牌拥有完全的、独立的所有权,2013年该公司成为嘉士伯集团成员之后,根据消费者调研的结果,“重庆”品牌接替“山城”品牌,成为本土品牌的主力担当。
  重啤表示,作为品牌所有者,该公司基于消费者调研,根据业务发展需要,对包括“山城”品牌在内的品牌组合进行动态调整,制定出符合市场需求的品牌策略。不过,重啤并未回应上述对消费者的调研到底是通过何种方式进行,调研结果的权威性有多大。
  重啤相关工作人员对第一财经记者表示,在快消品行业,没有一成不变的品牌策略,“今后,我司也会根据市场需求,适时对不同品牌战略进行调整。”
  重啤认为,山城品牌在近年来仍然获得了公司的持续投入,“2020年疫情期间,我司按计划推出了山城啤酒经典包装罐,受到消费者欢迎。同年,在中国啤酒行业下滑7%的背景下,山城品牌产品在重庆区域的销量还实现了3%的增长。”
  事实上,从历年公开数据来看,近年来我国啤酒行业总体销量的“天花板效应”日益显现,整体缓慢下滑的情形并未有多大改观。根据Euromonitor 数据,2013年-2020年,我国各年度啤酒总的销售呈缓步下滑趋势,2020年我国啤酒销量为4269.4万千升,同比下降7.0%。
  而嘉士伯入主重啤至今,正处在我国啤酒产销量下滑的阶段。国家统计局公布的数据显示,2013年-2020年,我国啤酒产量持下降趋势。2020年,我国啤酒产量完成3411.1万千升,同比下降7.0%。也就是说,2013年-2020年,我国的啤酒产量和销量均出现下滑趋势。
  今年一季度以来,虽然销售数据有所回升,但多半是去年特殊情况基数低造成的。啤酒本来是规模相对稳定的消费行业,即便几大巨头销量上升,总体增长仍然有限。“目前来看,在嘉士伯方面啤酒品牌策略调整,以及国内啤酒产、销量持续下滑的背景下,山城啤酒如果要恢复往日的销量巅峰,恐怕很难实现。”一位啤酒行业人士认为。
(文章来源:第一财经)
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发表于 2021-7-8 17:31:35 | 显示全部楼层
众里寻他千百度,蓦然回首在这里!
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发表于 2021-7-8 20:15:31 | 显示全部楼层
支持一下
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发表于 2021-7-8 23:19:54 | 显示全部楼层
LZ是天才,坚定完毕
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发表于 2021-7-9 08:18:08 | 显示全部楼层
看起来好像不错的样子
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发表于 2021-7-9 11:14:18 | 显示全部楼层
介是神马?!!
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发表于 2021-7-9 14:14:20 | 显示全部楼层
我只是路过,不发表意见
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发表于 2021-7-9 20:14:00 | 显示全部楼层
在撸一遍。。。
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发表于 2021-7-10 08:05:51 | 显示全部楼层
一直在看
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发表于 2021-7-10 13:59:46 | 显示全部楼层
边撸边过
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