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古越龙山借力酱酒突围 新赛道拥挤风险凸显

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发表于 2020-10-17 13:43:52 | 显示全部楼层 |阅读模式
   “女儿红出酱酒了?”在第103届全国糖酒商品交易会上亮相的女儿红酱酒,让众多参会者感慨。
  女儿红酱酒由古越龙山(600059.SH)旗下绍兴女儿红酿酒有限公司(以下简称“女儿红公司”)出品,目前三款产品定价分别为每瓶499元、699元、1299元。按照女儿红公司的设想,期望“利用酱酒品类为品牌赋能,进而推动自身黄酒的发展,为黄酒市场的发展注入新动力,做到酱酒、黄酒两开花”。
  女儿红是古越龙山旗下五大品牌的重要组成,在公司营收占比近30%。在经历了疫情之后的古越龙山,今年上半年营收和净利润分别出现39%、34%的下滑。由此,作为古越龙山主力品牌的女儿红,自然成为实现业绩突围的载体。
  《中国经营报》记者注意到,在本届秋糖会上,来自贵州仁怀以及四川、广西、山东等地的酱酒,成为市场关注的焦点。
  “因为贵州茅台的高价和一瓶难求,导致‘平替茅台’的机会出现,催生了‘酱酒热潮’。”在秋糖会上忙碌的白酒行业专家欧阳千里表示,酱酒仍将长期处于品类热潮,但这种“人造热浪”能持续多久,要看茅台能否一直受到市场追捧。
  女儿红迈入酱酒赛道
  根据女儿红公司的介绍,其出品的女儿红酱酒分为金凤、红凤、雅品三个系列,定价每瓶499元、699元、1299元。
  女儿红公司董事长胡志明表示,此次女儿红进军酱酒行业,不仅带动企业盈利,鼓舞团队士气,开创新品类,更是希望凭借酱酒热这一时代浪潮,将女儿红品牌更为快速地向全国推广,最终做到酱酒、黄酒两开花。
  按照女儿红公司介绍,其酱酒的生产基地位于茅台镇,专注酱酒生产与工艺提炼长达数十年,无论是产能还是优质酱酒储备,都在茅台镇众企业中名列前茅。
  但在天眼查系统,记者搜索女儿红公司,未发现其参股或者控股有茅台镇的酱酒企业。此外古越龙山也未有相关参股或者控股酱酒企业。记者从行业人士了解到,女儿红酱酒系茅台镇一家酒企代工生产。
  “女儿红做酱酒,主要是基于其品牌在婚庆市场具有一定影响,因此这也是公司子品牌在白酒市场的一个开拓和尝试。”古越龙山相关负责人向记者介绍,尤其是此前女儿红曾授权做过白酒,因此有一定基础。
  记者注意到,女儿红公司此前确实授权江苏宿迁女儿红白酒销售有限公司出品白酒,此说法也得到行业内多位人士的证实。在天猫一家酒类旗舰店,其客服也明确该公司销售的女儿红浓香型白酒同属女儿红公司,“已经是7年老店。”
  该店显示,52度500ml装女儿红白酒坛藏六年售价为159元/瓶,最高售价为52度500ml坛装封藏18礼盒装售价568元/瓶,此外还有各种瓶装酒,售价从每瓶50元到179.9元不等,但是所有产品的月销基本为个位数。行业人士预测,其浓香型白酒年销售额不超过一亿元。
  此外,古越龙山旗下一直有糟酒销售,完全属于低端白酒,系黄酒生产的糟粕发酵生产。
  “其实女儿红在白酒领域耕耘多年,进入酱酒是首次。”欧阳千里表示,对于女儿红而言,天然具有全国化基因,消费者对其也不排斥。
  对此,从事酱酒行业的张皓然认为,女儿红选择酱酒赛道具有文化基因、品牌基础,同时与其市场渠道不冲突,尤其是选择在茅台镇核心产区的酒企代工,遵循了产地原则,同时其“藏”的核心文化符合酱酒适合收藏的特质。“但女儿红的消费群体在藏不在喝,短期内实现爆发式消费有挑战,同时其在浙江以外的市场缺乏成功运营的模式,需要用酱香市场的思维改变女儿红的运营思维。”
  记者注意到,按照女儿红公司思路,计划用2~3年在全国范围招募10家女儿红酱酒文创产品开发商,100家合作伙伴,800家会员店及100名品鉴顾问。至于能够为古越龙山带来什么样的业绩目标,该公司负责人未给予答复。
  “能够销售到2个亿就非常不错了,在茅台镇这样的规模也是在中游。”张皓然分析说。
  业绩待突围
  “现在虽然是黄酒销售旺季,但是相比往年明显差距很大。”广州一家白酒代理商刘先生表示,尤其是黄酒消费仍以中低端为主,这样的定位已经是消费者的共识。
  在今年上半年,黄酒深受新冠肺炎疫情的打击,三家黄酒上市企业的业绩都呈两位数甚至三位数下滑。
  古越龙山财报显示,2020年上半年,公司实现营业收入约为5.79亿元,与去年同期9.55亿元相比,降幅在39%左右;归属于上市公司股东的净利润约为0.67亿元,相较于2019年上半年1.02亿元,下滑34%左右。尤其是其经营活动产生的现金流为-2.93亿元。
  其中,女儿红公司今年上半年实现营收 1.69亿元,占总营收的29.19%;净利润 1498.64 万元,占比为22.36%。可见女儿红已经成为古越龙山的重要支撑。
  “黄酒整体恢复慢于其他酒种,我们预计四季度起或有明显消费起势,全年黄酒收入或同比减少32%左右。”中金公司在研报中指出,近年来黄酒行业整体需求萎缩,成为餐饮配酒,尽管餐饮渠道逐步恢复,但黄酒起势较为落后。
  为此,2020年上半年,古越龙山进一步梳理优化了公司产品结构,明确重点产品、保留产品和削减产品,根据产品的市场实际情况进行调整淘汰。
  古越龙山方面表示,实施全国性招商计划,借助专业机构、商会及各种社会资源,在全国范围寻找地区大商、新商,以传统黄酒消费区域为战略市场进行攻坚突围,确定如河南、安徽、福建等外围重点市场进行拓展,与华糖云商开展在市场拓展、全国招商等方面的深度合作,进一步加快全国化布局。
  记者注意到,去年古越龙山发力高端,重点推出了国酿系列,青玉版和白玉版售价分别为每瓶599元、1959元,但是在天猫旗舰店的月销售仅为28笔、14笔。
  在今年国庆节期间,古越龙山又推出高端黄酒不上头系列,但是在天猫旗舰店,目前售价618元/瓶的不上头金兰礼盒装,销售只有1笔,售价328元/瓶的青兰礼盒装,销售为零。
  “还在预售状态。”古越龙山上述负责人称,主要是想将黄酒切入商务消费场景,同时各大线上渠道也在布局,“通过这一价格,打造黄酒高端标杆,高端消费群体也是比较大,但是仍需要提升、培养和引导。”
  “整个黄酒是一个小品类,局限于华东区域,所以要做一个新品类的培养需要大量的消费者体验,大量的前置性投入,所以时间成本和消费者教育成本非常高。”白酒行业专家肖竹青表示,这是一个漫长的过程,不是一朝一夕可以实现的。
  酱酒赛道拥堵风险
  “女儿红做酱酒有一定基础,总比茅台镇很多杂牌企业做酱酒有优势。”肖竹青表示,女儿红进入白酒行业从授权到自己做品牌,从浓香到酱香,就是期望能够不断完善品类,能够借势从黄酒打入新的市场,提升自身业绩。
  有这种想法的不仅是女儿红,还有其他白酒企业。记者注意到,此前今世缘曾推出高端酱酒国缘V9系列,定价为2299元/瓶(52度500ml),在天猫旗舰店优惠价为1914元,但是月销仅有10笔。此外,五粮液十五酱也有多个价位,每瓶从250元到699元不等,但是线上销售数量极少。
  “现在都是走圈层文化,将喜欢喝酒的人变为合作伙伴。”贵州黔公子酒品牌创始人李林峰表示,很多企业进入酱酒赛道,就要看企业营销和品牌追求的是什么,“太多做酱酒的企业都是看重现在的高利润,而不是重视品质本身。”
  李林峰举例说,现在很多消费者对于酱酒仍缺乏辨识度,这就为一些投资者带来投机机会。比如同一款酒,可以标注一两百元,也可以标注四五百甚至更高。有一款贴牌的酱酒,营销推广都做得不错,但是仅两年时间,就将原定价599元/瓶的酒,做到了现在三四百元一箱,严重损害了消费者对酱酒的信任度。
  “做酱酒一是要拥抱高净值人群,二是构建利益共同体。”欧阳千里认为,酱酒仍将长期处于品类时期,切莫唯利是图,毁了酱酒行业,倒霉的不是大酒企,而是那些“吃酱酒饭,砸酱酒锅”的酒企和资本。
  就此,李林峰认为:“三年之内,酱酒行业会成长一些新的品牌,但是会有更多的酱酒企业在风口里死掉。”
(文章来源:中国经营网)
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发表于 2020-10-18 08:16:40 | 显示全部楼层
路过 帮顶 嘿嘿
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发表于 2020-10-18 20:11:07 | 显示全部楼层
呵呵,低调,低调!
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发表于 2020-10-19 15:59:07 | 显示全部楼层
边撸边过
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发表于 2020-10-20 11:44:11 | 显示全部楼层
顶顶更健康~~
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发表于 2020-10-21 19:51:56 | 显示全部楼层
OMG!介是啥东东!!!
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