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家电三强争霸战浮现新格局 美的何以领先一个身位?

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发表于 2020-9-5 11:28:04 | 显示全部楼层 |阅读模式


  过去8个月,是中国家电行业史无前例的阵痛期。
  近期,国内多家家电企业披露2020年半年报,其中白电三巨头——美的集团、格力电器 、海尔智家,在这场战“疫”中的抗击打能力尤为引人关注。
  财报数据显示,上半年,与其它两家相比,美的在净利润上跌幅最小,仅为8.29%,同时跑赢中国电子信息产业发展研究院统计公布的14.13%零售额降幅。
  与此同时,上半年,美的集团在暖通空调领域实现“弯道超车”,收入达到640.3亿元。
  在量额齐跌甚至净利润惨跌的寒冬中,为何美的表现出较为稳定的抗风险性,甚至抢坐空调领域“第一把交椅”?
  2018年底,这家50岁的公司美的进行了少有的组织架构调整,成立中国区事业部,由原电商公司总经理吴海泉任总裁,此后的美的还是个“家电企业”,但也越来越不像一个家电企业。
  以下这组数据透出了美的的另一面:
  中国区线上渠道销售额430亿,同比增长30%,在其总营收中占比已过半,达到55%;
  在天猫、苏宁易购、京东等主流电商平台连续8年保持家电全品类第1,财报列出的23个产品中,14个线上份额排名第1;
  官方直营天猫店超30家,全网第1,天猫美的会员总数超1000万,且权益与线下互通;
  财报发布后,美的市值一度超过5000亿元,今年以来累计上涨约25%。财报显示,美的2020上半年营收和净利均是格力的2倍左右,净利是海尔的5倍。
  拉开差距的不是时机或运气,也不是销售能力。美的已浮现出一家互联网公司的雏形:与其他仍将电商视为渠道增量的家电品牌相比,美的正在通过互联网建立自己理解消费者的能力。从这个意义上来说,美的已经超车竞争对手,提前进入了家电的“下一个时代”。
  颠覆行业模式的“美猫CP”
  天猫美的官方旗舰店的“3D样板间”复刻了一个典型的线下场景——
  客厅简洁大方,美的空调、电扇等家电的配色外形与北欧风格相得益彰;厨房明亮整洁,美的微波炉、电饭煲等厨房小家电飘散淡淡暖烟。2020年7月,美的在其30多家天猫官方旗舰店中全面应用3D购技术,目前已经为超500个SKU搭建超30个上述质感加分的样板间。
  而就在几年前,搞showroom、线下展示店还是家电行业的新潮做法。当时,从线上公域向线下引流、或线下体验线上交付,几乎构成了家电业对“新零售”的全部理解。
  “样板间”则是一种新的形态。线上线下的场景可以做到几乎完全一样,线上同样可以体验,线下也可以向线上引流。二者融合,就是互联网行业流行的说法——“全域”。
  而可视化、场景化,还只是美的在天猫直营上的众多突破之一。美的集团在2020年半年报中表示,上半年,美的中国区全网销售规模超过430亿元,同比增幅达到30%以上,占比超过55%,不仅线上增幅支撑起财报业绩,同时线上销售首次超越线下。
  笔者从美的内部人士了解到,今年美的在淘系电商平台上增长迅猛,1-6月销售额接近200亿元规模,超过其他电商平台。
  在特殊时期困境中,线上销售的火热,是美的得以抗周期发展的重要火焰,而充分用好天猫直营模式,与天猫珠联璧合组成“美猫CP”,则是美的“弯道超车”、颠覆传统产销模式、实现高效能运转的新引擎。
  超级品牌的天猫直营模式跃然纸上
  “超级品牌做直营”跟电商有什么区别?
  与平台的能力有关——让品牌商能直接面对消费者,建立以消费者为基础的品牌资产。这或许能与一时的销售挂钩,但又不止于销售。
  10年前,电商是渠道增量。上电商平台开店,向没有线下店的地方卖更多货是核心目的。但也正因为如此,不具备消费者运营能力的电商也只是电商而已,它无非是个资源更集中的大型经销商。再多的流量灌溉也只能在渠道效率上做优化,用户增长没了,红利就没了。
  “我们发现,超级品牌的天猫直营模式一大价值在于——品牌能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振,这在传统经销商模式时代,是绝对不可能实现的”,美的内部人士透露,正是通过对会员体系的深度运营与分层,美的终于弄清楚了他们的产品卖给了谁。
(文章来源:中国经营网)

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发表于 2020-9-6 09:57:51 | 显示全部楼层
我是个凑数的。。。
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发表于 2020-9-7 06:40:02 | 显示全部楼层
学习下
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发表于 2020-9-7 20:14:09 | 显示全部楼层
纯粹路过,没任何兴趣,仅仅是看在老用户份上回复一下
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发表于 2020-9-8 19:44:09 | 显示全部楼层
向楼主学习
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发表于 2020-9-9 15:35:42 | 显示全部楼层
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